¿Cuál es el problema?

that is the question

 

La correcta definición del problema aporta la mitad de la solución

 

Son muchas las ocasiones en que me he preguntado por qué hay tanta gente que le llama marketing a la publicidad y la verdad es que me ha costado encontrar la respuesta.

Tengo para mí que la tergiversación del sentido de las palabras es hecho común en nuestra sociedad, así se les llegan a llamar gillette a las hojas de afeitar o cel-lo a las cintas transparentes adhesivas, lo que puede tener cierta lógica si aceptamos que la divulgación comercial de ambas marcas ha sido poderosa y ha sentado cátedra.

Ya no le veo tanta lógica a que se le llame gay a un homosexual ya que la traducción de la palabra, de origen inglés, es alegre y salvo el día del orgullo gay en el que todos sonríen, cantan y bailan, el resto del tiempo más bien viven la homosexualidad con ciertas dosis de prevención (cada día menos, es cierto) y todavía le veo menos sentido a que te llamen maricón en plan cariñoso y sin ánimo de ofender.

Es decir, que las palabras las carga el diablo.

Volvamos al marketing: Como concepto (unidad básica de toda forma de conocimiento humano) se refiere a filosofía empresarial y como técnica organizativa, a las actividades empresariales con visión de cliente y bastante centradas en la función comercial.

Su visión filosófica es bastante reciente, los primeros atisbos de este tipo de pensamiento hay que atribuírselos a Adam Smith cuando creó el término “soberanía del consumidor” refrendado por Theodore Levitt  al afirmar que el propósito de una empresa es “crear y mantener un cliente” como también suscribe Peter Drucker

Para la vertiente organizativa deberemos entender sus características a través de las distintas etapas de la evolución económica, desde el comercio antiguo a través del trueque, la era de la producción, la orientación a las ventas y la última etapa de orientación al marketing donde reencontramos la visión filosófica.

Es decir: Marketing es una filosofía empresarial que asume que el cliente es el eje y la base de su actividad, con lo que debe organizarse para dar cumplida satisfacción a sus necesidades y deseos, obteniendo beneficio con ello.

Pero… ¿por qué le llamamos marketing a la publicidad, fundamentalmente?

La evolución de las empresas en el mercado, desde cuando todo lo que se les ocurría producir era consumido, pasando por la etapa en la que tuvieron que recurrir a vendedores para lograr que su producción no quedara en los almacenes, llegó, por optimización de la producción y por la aparición de la competencia, a una situación de demanda insuficiente lo que, en paralelo al nacimiento de los medios masivos de comunicación dio entrada a la publicidad.

Una nueva técnica que quedó en manos de aquellos magos de las agencias de publicidad que, libres de la responsabilidad diaria de la gestión empresarial, pudieron dedicarse a conocer y entender al cliente de sus clientes y aportaron a las empresas soluciones creativas que hacían los productos más apetecibles e incrementaban las ventas.

Los publicitarios aportaban comunicación comercial, en una primera fase información suficiente para que más gente conociera los productos y pudiera tener el deseo de comprarlos, más adelante cuando la información no fue suficiente, sugestión, magia, confianza, motivación, prestigio,… que no solo convencían a los clientes si no que, además, recomendaban a las empresas cambios en sus planteamientos.

VEAMOS UN PAR DE EJEMPLOS:

Permítanme recordar dos de ellos que pude vivir de cerca: “Mañana es fiesta, que fiesta con Delapierre” para modificar los hábitos de consumo del (entonces) champan y extenderlo mucho más allá de las fiestas navideñas, lo que obligaba a cambios sustanciales en la actividad de la red de ventas así como en la logística de la producción y la distribución. El otro fue cuando la agencia propuso la creación de los envases de “dos donut’s” tras descubrir que los chavales quedaban “cortos” con un solo donut, dando pie a un nuevo producto con un envase específico y una nueva concepción de la conservación del producto y su logística comercial.

Visto desde este ángulo es entendible que fuera la publicidad y especialmente los más avispados publicitarios que, rápidamente, pasaron a autodenominarse agencias de publicidad y marketing, quienes asumieran, circunstancialmente, la hegemonía del uso del término.

Claro que las empresas evolucionaron y como era lógico implantaron en su organización, con más o menos acierto, la gestión de marketing; unos en sentido amplio y otros simplemente ampliando un poco el departamento de publicidad, pero todos tomando el mando para conducir la propia gestión y guiar la externalización de las soluciones creativas.

En medio de todo el proceso se iniciaron diversos fuegos que trataron de tomar carta de naturaleza, la publicidad industrial, las relaciones púbicas, la promoción, el merchandising, la publicidad directa,… hasta llegar al marketing on line, máxima expresión del sueño por convertirse en nuevo paradigma cuando, ni este ni los anteriores, eran más que simples apéndices del concepto.

HAGAME UNA CAMPAÑA DE MARKETING:

Lo de “envié mis naves a luchar contra el enemigo y no contra los elementos” me hace pensar que reconducir lo que ya ha tomado carta de ciudadanía es, si no inútil, cuando menos excesivamente costoso, o sea que bienvenido el que te encarga una campaña de marketing.

 

Y antes de despedirnos, recordemos siempre al Sr. Druker, para muchos: PALABRA DE DIOS

“El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una situación ideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a comprar, y entonces sólo habría que hacerles llegar los productos.”

(Peter Drucker)

Solo le faltó añadir… “y cobrárselos”

 

 

 

 

 

 

La correcta definición del problema aporta la mitad de la solución

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