Hablar de ESTRATEGIA:
Cosa realmente complicada porque “estrategia” como “marketing” (y muchas otras palabras) han sido tan manoseadas que se ha desvirtuado su sentido.
Y no es que la primera definición de diccionario deba prevalecer por los siglos de los siglos, es perfectamente plausible que se modifique a tenor de las circunstancias, siempre cambiantes, pero… bueno sería que unificáramos criterios para poder entendernos.
Veamos el tema desde la óptica de la holística:
El holismo (del griego ???? [hólos]: «todo», «por entero», «totalidad») es una posición metodológica y epistemológica que postula cómo los sistemas (ya sean físicos, biológicos, sociales, económicos, mentales, lingüísticos, etc.) y sus propiedades, deben ser analizados en su conjunto y no solo a través de las partes que los componen. Analiza y observa el sistema como un todo integrado y global que en definitiva determina cómo se comportan las partes mientras, un mero análisis de éstas, no puede explicar por completo el funcionamiento del todo. El holismo considera que el «todo» es un sistema más complejo que una simple suma de sus elementos constituyentes o, en otras palabras, que su naturaleza como ente no es derivable de sus elementos constituyentes. El holismo defiende el sinergismo entre las partes y no la individualidad de cada una.
Así, Estrategia ya no puede circunscribirse al término militar que fue su origen y que pasó a la gestión (simplificando) a base de leer a Sun Tzuu.
La Estrategia es un término unívoco, es en sí misma, es un todo que, creo, queda bien definido en la NTE (Nueva Teoría Estratégica) de la que es padre el Dr. Rafael A. Pérez y que ha desarrollado en dos libros fundamentales “estrategias de comunicación” y “hacia una teoría general de la estrategia”
De lo que se trata es de “estrategar”, vivir en la estrategia.
Hoy los mercados son conversaciones. La comunicación, en su sentido más amplio, es determinante en la evolución del mundo, tanto más en el ámbito empresarial.
En mi libro marquimting The marketing revival, donde el cliente es, sin discusión y categóricamente, el eje de toda acción empresarial (y también humana) le defino en cuatro facetas: COMPRA, PAGA, USA Y HABLA, donde HABLA adquiere el máximo significado porqué nos descubre quien es y que quiere así como, cuál es el resultado de nuestra interacción y cómo repercute en la sociedad.
Así, la Estrategia deja de ser un algoritmo donde todo sucede secuencialmente y con una fórmula predeterminada, para convertirse en “ver todos los elementos obvios en la perspectiva correcta” en palabras de Helmut Von Moltke.
(Estrategia es sentido común aplicado y no puede enseñarse).
Y si el mundo está más interconectado, las nuevas tecnologías progresan geométricamente, la conversación es mundial y todo es accesible; los clientes son más inteligentes.
Ahí es donde se produce la distorsión Las “antiguas” estrategias no sirven, el “pseudo-marketing” (el que consiste en descubrir puntos débiles del cliente para aprovecharlos en beneficio propio y convencerle de que las bondades de nuestro producto son ideales para él) tampoco.
Hemos entrado en un nuevo paradigma.
La Estrategia de hoy ha de ser menos encorsetada, más interpretativa, menos racional y más relacional.
Y no, no tengo ninguna receta para diseñar estrategias. Cada uno deberá trabajar para encontrar su propia fórmula (si es que existe, cosa que pongo en duda)
Llegados a este punto, me parece interesante retroceder y ver cómo adquirimos conocimiento, como nos formamos y con que contamos. Veámoslo a partir de un viejo aforismo:
Lo que natura non da, Salamanca non presta
La formación de la persona, peldaño más alto del proceso, tiene sus etapas:
EDUCACION
La que se aprende en casa y en el entorno más próximo; consiste en desarrollar las facultades intelectuales y morales de una persona, en enseñar los buenos usos de urbanidad y cortesía
ENSEÑANZA
Hacer que alguien aprenda algo, tarea fundamental de la escuela donde el ser humano ha de aprender recibiendo comunicación sistemática de ideas o conocimientos
INSTRUCCION
Un paso más en el proceso de aprendizaje para profundizar en los conocimientos adquiridos y extenderlos a especialidades
FORMACION
Construir e integrar. Podemos decir que una persona tiene formación cuando es correcto y educado, ha aprendido las bases, ha profundizado en ellas y está en condiciones de ejercitarlas con dignidad y acierto.
Como dicen Paula Freire y Mario Kaplún: Educar ya no es una mera transmisión de conocimientos sino que ha de ayudar al educado a entender el mundo e interpretar por sí mismo los mensajes que de él recibe y desarrollar sus capacidades.
Todos tenemos Capacidades, Conocimientos, Habilidades y Competencias que nos permiten evolucionar. Veámoslo desde la óptica de D. Rafael Alberto Pérez
CAPACIDADES
Propiedades neurofisiológicas de las que depende la dinámica de adquisición de los conocimientos y habilidades de una determinada actividad.
CONOCIMIENTOS
Cuando alcanzamos la comprensión de un saber desde su lógica interna, la que permite seguir profundizando en su construcción y desarrollo, decimos que hemos alcanzado el dominio o adquisición del conocimiento.
HABILIDADES
Aptitudes relacionadas con los procesos ejecutivos que nos permiten actuar e interactuar en determinadas situaciones. “El dominio de las habilidades permite la aplicación del conocimiento sobre una realidad específica para su transformación”
COMPETENCIAS
Las que tienen determinado potencial (capacidad) comprenden esa realidad (conocimiento) y tienen cuidado en su manejo (habilidad). Son competentes, pueden hacerlo con competencia.
Y ahora vamos a Estrategar en los terrenos del marketing.
Para diseñar una Estrategia hacen falta tres cosas:
OBJETIVO
DOCUMENTACION
DECISION
Siempre recordando que lo fundamental es que creamos firmemente que nuestro diseño tiene posibilidad alta de éxito, en consecuencia habrá que olvidarse de “siempre que haces igual sucede lo mismo” o la famosa postura del Príncipe de Salina en el Gatopardo y aplicando memoria&imaginación, es decir: Creatividad, habrá que intuir caminos no explorados que puedan “dar la vuelta” al problema.
El objetivo, en el ámbito empresarial, siempre estará vinculado a la cifra de negocio aunque no solo, contará especialmente la participación numérica y ponderada del mercado, el respeto a la marca como garante de futuro y el resultado económico de la gestión.
En cuanto a la documentación tenemos un problema grave y es que nos han enseñado que 2 + 2 son 4 y si no disponemos de datos matemáticamente exactos nos encontramos bastante perdidos. La verdad es que difícilmente alcanzaremos el conocimiento exhaustivo y completo de las características del mercado y nos debemos situar como el médico ante el diagnostico, hoy mejorado al disponer de analíticas más o menos sofisticadas, resonancias magnéticas, scanners, TAC’s, etc. que “documentan” a un profesional, que lleva un bagaje de conocimientos técnicos que le permiten interpretar los datos para emitir el diagnóstico y aplicar un remedio que, incluso teniendo profesionalidad y buena documentación no se garantiza una respuesta acertada al 100% en todos los casos.
Trabajando con incertidumbre, hay que acercarse a lo mejor -recordemos que es enemigo de lo bueno – inventándonos modelos que lleguen lo más lejos posible, supliendo las carencias con supuestos que a lo largo del ejercicio intentaremos confirmar o corregir. (en marquimting encontrarán uno que a mí y a otros nos funciona razonablemente bien).
Y llegará el momento de la decisión, es decir: De intuir, de adivinar, de asumir un plan, de ESTRATEGAR, a plena conciencia de que nuestro diseño va a poner en cuestión la propia vida de la empresa.
Es así, con sentido común para establecer la plataforma de trabajo y con creatividad para encontrar caminos inexplorados o mejorar los existentes, como se diseña el futuro a conseguir en lugar de gestionar la actualidad como se presente.
Es poner la vista y el objetivo en el futuro y trabajar para conseguir que sea como queremos.
Es tener presente que el marketing como filosofía de gestión empresarial actúa como motor, que entre sus componentes operacionales está la comunicación (a todos los niveles) que permite impregnar de nuestra estrategia al resto de la sociedad, transmitir nuestras ideas para que sean asumidas y soplen vientos favorables para la consecución de nuestro objetivo que, si lo hemos definido bien, será claro, concreto y asumible.
En un mundo tan interrelacionado, más que estrategias de comunicación debemos pensar en comunicación de la estrategia, porqué la estrategia será nuestra guía para gestionar pero su comunicación será la pista sobre la que podremos avanzar; recordemos “el mundo es una conversación” y hoy, siendo nuestros clientes (actuales y potenciales) tan importantes, viven inmersos en la gran conversación mundial, son más inteligentes, están mejor documentados y tienen la decisión. Solo podremos ganarles para nuestra causa si creen firmemente que nuestra oferta es la que mejor les conviene.
La decisión de compra emocional va siendo, cada día, más cuestionada por el propio individuo, que se toma su tiempo para refrendar el criterio desde la óptica racional; eso nos lleva a una gestión empresarial basada en la realidad, en prometer lo que se puede cumplir y en trabajar a priori, para que la oferta pueda ser aceptada, en lugar de encontrar a posteriori argucias para encubrir las falsas promesas.
E pur si muove, como dicen que dijo Galileo.