Publicado el 30 octubre, 2014 por Vivo Emprendiendo

No, no fue Philip Kotler. Algunos opinan que fue Adam Smith, otros que lo hizo E.D. Jones o Neil Borden y E. Jerome McCarthy. Como ves no es una repuesta sencilla, sin embargo, Seth Godin autor de Helado de Albóndiga, cuenta a través de un breve relato que fue un hombre llamado Josiah Wedwood.
Josiah Wedwood, nació en Burslem, Inglaterra en 1730. Como sabemos, en aquella época no era raro que una persona nunca saliera de viaje y era muy normal que la gente ganara apenas lo necesario para subsistir. También era muy normal obtener los alimentos trabajando en el campo u obteniendo un salario trabajando como obrero. Muchas de las cosas que hoy son de gran utilidad pero no les damos importancia, como la electricidad, los médicos, la ropa limpia y la movilidad, eran completamente desconocidas en aquél entonces.
Wedwood, como la mayoría de los integrantes de su familia, fue alfarero, pero las decisiones que tomó durante su vida lo convirtieron en el alfarero más exitoso de la historia.
Veamos algunas de las ideas que implementó y por las que se le conoce como el primer mercadólogo.
1. Fue el primero que consideró posible agrandar su negocio. Su idea es uno de los principios que hoy es el pilar de toda empresa. Un negocio que opere sin la intervención directa de su dueño, es decir, él se dio cuenta que su negocio podía ser más que un artesano y unos pocos aprendices. Es fácil restarle mérito a este hecho, sin embargo, incluso hoy, muchos emprendedores y empresarios se autoimponen límites para su crecimiento.
2. Consideró que sus productos eran más que un simple trabajo artesanal que debía cubrir la necesidad específica de un cliente.
3. Desarrolló un sistema (rústico pero efectivo) de control de calidad. Se hizo famoso porque destruía sus piezas imperfectas con su bastón, mientras gritaba “esto no es de la calidad que exige Josiah Wedwood”.
4. Ideó la forma de comercializar la alfarería en un nivel masivo.
5. Fue el primero en construir una marca importante en la historia del comercio. Él ponía su nombre en cada plato que producía.
6. Llevó al marketing al “siguiente nivel”. En 1771 puso en riesgo toda su compañía al invertir más de 2.7 millones de dólares en muestras de sus cerámicas que envió a mil almacenes de clase alta, sin preguntarles antes. Se dice que más de la mitad de ellos hicieron pedidos.
7. Wedwood fue uno de los primeros en construir su marca valiéndose de celebridades, cuando le envío un juego de desayuno a la reina Carlota, esposa de Jorge III. Un año más tarde, la reina ordenó un servicio completo de té.
8. Además de su marca, Wedwood registró el nombre de sus productos, como el famoso Queensware, nombre con el que bautizó al juego de té que compró la reina.
9. Fue el primero en organizar exposiciones. Se le ocurrió cuando Catalina la Grande de Rusia le ordenó unas piezas. La utilidad de estas piezas no significarían mucho, pero podía aprovecharlas para exhibir las piezas terminadas durante meses en Londres, antes de enviarlas a Rusia. Esta expo, fue muy sonada y atrajo a muchísimas personas a sus salas de exposición. Y muchos de los visitantes se convirtieron en clientes.
10. También innovó al pagarles a sus vendedores bajo el sistema de comisión.
11. Lo más importante es que podía cubrir la demanda que él mismo generó. Para ello diseñó y construyó una fábrica para elaborar grandes cantidades de piezas, sobre todo, instalar la tecnología para fabricar con calidad insuperable sus piezas de cerámica.
12. Implantó las primeras cadenas de montaje y sus gerentes reordenaban el proceso para aumentar la productividad.
13. Consideró a la innovación como parte natural de cualquier nuevo desarrollo. Su tetera en forma de coliflor fue una sensación.
14. No consideraba el talento de un alfarero como algo necesario, al contrario, su personal era elegido sin experiencia, para capacitarlo dentro de su empresa. Él consideró a la tecnología como el suplente del talento artesanal. De esa forma logró un estándar en la calidad, forma, tamaño y peso de cada pieza.
15. Por último, se convirtió en pionero de los canales de distribución. En este caso, es literal la afirmación. Su fábrica estaba construida directamente en el Canal Trent y Mersey, una vía navegable de 124 kilómetros de largo. Él sabía que sin un canal de distribución no llegarían sus productos al mercado.
Entonces ¿fue Wedwood el que inventó la mercadotecnia?.
En realidad, no importa. Lo que sí importa es que, gracias a sus ideas y decisiones comerciales, muchas compañías fueron siguiendo sus pasos hasta convertirse en las que conocemos hoy en día.
Hoy comenzamos una nueva era, y de acuerdo con Seth Godin, necesitamos nuevos Josiah Wedwoods que reinventen a las compañías actuales o, mejor aún, que construyan las nuevas compañías y las adapten a esta era.

Y la pregunta es: ¿Si sus productos no hubieran tenido aceptación, por inútiles, por caros, por poco prácticos, por…, su éxito habría sido tal como lo cuenta Godin?
La respuesta es sencilla a la vez que compleja. Josiah era, con absoluta certeza, un hombre de marketing intuitivo. Su vida estaba enfocada a su mercado, lo conocía tan bien que eso le permitía acertar; no usó un departamento de investigación de necesidades, no precisó un gabinete de diseño… él y solo él era todas las funciones, por eso acertó.
Lamentablemente hay pocos hombres así, personalmente he conocido a tres: D. Laureano Oliveras (Tornos CUMBRE), D. Guillermo Martín Cuadros (FONTER y FONT VELLA) y D. Ramón Royo (Grupo SCHNEIDER), y me han aportado mucho, muchísimo, sobre todo porqué me han hecho entender que es en la Dirección de la Empresa donde se gesta el éxito o el fracaso.

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